Organisationen er den største udfordring for servicedesign

Der er ingen tvivl om at servicedesign er vigtigt, og at en brugerorienteret måde at engagere brugere og kunder på er afgørende for overlevelse, når vi bevæger os ind i en service-drevet økonomi. Men at lykkes med servicedesign kræver ofte både organisatoriske og kulturelle forandringer. Det er en af de største udfordringer for servicedesign.

EfteruddannelseInstitut for Digital Designdigitaliseringinnovationforretning

Skrevet 9. februar 2018 09:49 af Ninna Gandrup

- De fleste organisationer tror, at de kan lave servicedesign i små teams – så kan de sige, at de har adopteret servicedesign. Men hvis du laver rigtig servicedesign har det ikke kun indflydelse på et lille team af dedikerede medarbejdere i en del af organisationen. Det påvirker hele organisationen, siger José Abdelnour Nocera.

Begrænsninger for servicedesign
Fordi disciplinen er født som en kombination af praksisser fra forskellige områder fx marketing, ledelse, brugerorientret design og deltagende design, så bliver man som servicedesigner nødt til at dække forskellige områder af organisationen – ikke kun de kundeorienterede – når man vil tage ejerskab over en hel brugerrejse. Men i de fleste tilfælde har servicedesigneren kun mulighed for at påvirke nogle af disse aspekter - ikke alle. Dette gør det udfordrende at arbejde med brugerrejser som en helhed.

Brugerrejsen går på tværs af divisioner og afdelinger, men servicedesigneren har ikke altid mulighed for at blive involveret på alle niveauer.

José Abdelnour Nocera er lektor og gæsteforsker på IT-Universitetet

- Brugerrejsen går på tværs af divisioner og afdelinger, men servicedesigneren har ikke altid mulighed for at blive involveret på alle niveauer. Derfor fokuserer de for det meste på de berøringspunkter, som de rent faktisk kan gøre noget ved. De har kun ejerskab over en bestemt sektion, men ikke over andre. De kan for eksempel designe touch points i processen med at sælge ferieoplevelser i en digital portal, men de kan ikke påvirke serviceoplevelsen i de faciliteter, hvor disse ferier finder sted. Dette efterlader dem ofte med forskellige tilladelse til at ændre tingene, men gør det svært at være konsekvent og svært at lykkes, siger José Abdelnour Nocera.

Konfliktende værdier
En af de store udfordringer for servicedesign er organisationen, fordi servicedesign er en tværfaglig disciplin, og designhold har forskellige kapaciteter med forskellig autonomi og handlemuligheder.

Nogle ledere kan se værdien af servicedesign og det at levere et menneskecentreret etos til organisationens ydelser, men det er, hvor organisationens vision og forretningsmodeller ikke er strategisk tilpasset servicedesign, at udfordringerne opstår.

José Abdelnour Nocera er lektor og gæsteforsker på IT-Universitetet

- Nogle ledere kan se værdien af servicedesign og det at levere et menneskecentreret etos til organisationens ydelser, men det er, hvor organisationens vision og forretningsmodeller ikke er strategisk tilpasset servicedesign, at udfordringerne opstår. I disse situationer er det vigtigt hyre designbureauer og eksterne konsulenter, som har et godt blik udefra til at se serviceorganisationen som en sammenhængende eller ikke sammenhængende helhed, siger José Abdelnour Nocera.

Uddannelse og bevidsthed om fokus på brugere og værktøjer til design thinking kan hjælpe organisationen til at være service-centreret snarere end produkt-centreret. Men det kræver ofte en større kulturændring at lykkes.

- Ofte er der modstridende værdier mellem afdelingsledere. En afdelingsleder ønsker at involvere kunden i forhold til servicedesign med fokus på, hvad der skaber værdi for kunden og ideelle touchpoints i brugerrejsen. Men en anden leder kan have et andet forretningsmål, der er drevet af effektiviteten i distribution eller value for money. Disse kulturelle strukturer og forretningsmål kan meget vel være i konflikt med perspektivet for servicedesign og gøre det svært at indføre human-centeredness, siger José Abdelnour Nocera.

For at servicedesign skal være mere end bare skinmanøvre, som konstaterer, at 'vi er inkluderende', og 'vi gør servicedesign', så man tilpasse organisationsstrategi, strukturer og mål og flytte sig fra en produktdrevet strategi til en service-drevet mentalitet.

José Abdelnour Nocera er lektor og gæsteforsker på IT-Universitetet

Tilpas kultur, værdier og vision for at lykkes med servicedesign
En vurdering af, om forretningsmodeller er tilpasset servicestrategier og implementering, er grundlæggende. Udfordringen er, at man som organisation kan arbejde med servicedesign fra forskellige perspektiver og tro, at det man praktiserer er servicedesign. Og for at arbejde med co-design, touch-point og brugercentreret design behøver du ikke at kende til strategi eller forretningsmål.

- For at servicedesign skal være mere end bare skinmanøvre, som konstaterer, at 'vi er inkluderende', og 'vi gør servicedesign', så man tilpasse organisationsstrategi, strukturer og mål og flytte sig fra en produktdrevet strategi til en service-drevet mentalitet. At løse et brugerproblem med en app er ikke en servicedrevet mentalitet. En app kan godt være omdrejningspunkt for en god brugeroplevelse, men servicedesign er mere end det. Det er sammenhængen mellem service og design og styring af menneskelige interaktioner, siger José Abdelnour Nocera og fortsætter:

- Løsningen på disse udfordringer kræver bottom up og top down tilgange til at omfatte en service-drevet mentalitet og implementere den. Det betyder på den ene side at lette kommunikationen hele vejen op fra servicebrugere og gøre dem til medejerne af servicerejsen; og på den anden side at de øverste ledere skal mestre og implementere service- og kundecentriske værdier, som afdelingsledere og nøgleinteressenter kan dele uden at gå på kompromis med deres egne umiddelbare mål på jobbet.